11月11日晚间，淘天集团、京东相继公布“双十一”成绩单。淘天集团数据显示，截至11月11日24时，今年天猫“双十一”全周期589个品牌成交额破亿元，同比增长46.5%。其中苹果、海尔、美的、小米、耐克、五粮液等45个品牌成交额突破10亿元，潮玩品牌米哈游、美妆品牌汤姆福特、可丽金等首次跻身天猫“双十一”“亿元俱乐部”。

今年“双十一”，直播成为重要促消费渠道。截至11月11日24时，淘宝直播成交破亿元直播间达119个，其中有49个破亿元直播间同比增速超100%。据介绍，今年“双十一”淘宝直播整体成交金额、购买用户数均实现大幅增长。

淘天集团数据显示，“双十一”期间，美妆行业成交额破亿元品牌数达79个，国货品牌如珀莱雅、双妹、可丽金、林清轩等表现突出；7062个服饰品牌成交额同比增长翻倍，66个品牌破亿元，波司登、高梵、鸭鸭、雪中飞成交额破亿元，波司登成交额破10亿元；家电方面，政府补贴叠加天猫“双十一”满减，海尔、美的、追觅、戴森等139个品牌成交额破亿元，东芝、亚朵星球等9600多个品牌成交额翻番；数码行业方面，苹果、小米、华为、OPPO、索尼、富士、大疆、任天堂、小天才、拓竹等34个3C数码品牌成交额破亿元。此外，“情绪经济”如米哈游、泡泡玛特等仍是热门赛道。

京东数据显示，截至11月11日23:59，2024年京东“双十一”购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍。超17000个品牌成交额同比增长超5倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍。京东“双十一”期间，平台通过京东云言犀数字人直播带货，带动相关品牌成交额环比“618”增长40%。

据介绍，京东平台上，羽绒服、冲锋衣、保暖内衣等成交额同比增长翻倍。多个AI硬件品类成交额增长，如AI学习机成交额同比增长超10倍，AI电脑、AI手机、AI键鼠、AI音箱成交额同比增长均超100%，AI智能眼镜成交额同比增长200%。科技新潮的消费电子产品受到青睐，游戏CPU、头戴式耳机、运动相机成交额同比增长超100%。

刚需消费成交额增长。京东超市推出的不同品牌商品组合销售的套装，包含母婴、家庭清洁、粮油调味、休闲零食等超两万款，京东超市组合套装总体成交额同比增长超50%。

家电以旧换新方面，京东数据显示，全国超过90%的县域农村地区均有消费者通过京东进行以旧换新，大屏电视成为换新首选，扫地机器人、烘干机等在内的519个家电家居品类成交额同比增长200%。

来源：中国证券报；校对∶李麒；一审：黄韵；二审：王国秀；三审：贾星慧；终审：王睿